Agent ou distributeur export, qui et comment choisir ?

#13 – Les 3 challenges à relever pour trouver le bon partenaire

Hello à toutes et tous !

Et bienvenue à bord pour les nouvelles·aux abonné·es !

En préambule, je tiens à remercier toutes les personnes qui ont repartagé ma dernière niousletteure qui parlait du métier d’ADV Export. Merci Laëtitia pour ton chouette post sur LinkedIn, j’ai été ravie de voir que ce thème trouvait un bel écho parmi vous 🙏

Sinon dans mon actu, j’ai été invitée cette semaine sur un podcast, pour parler de formation aux étudiants. Moi qui consomme du podcast comme de la bière chez les anglais, j’ai été super contente et honorée de cette expérience. Je vous ferai savoir quand l’épisode sortira, c’est prévu en podcast et sur YouTube ✨

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And now, back to l’Export !

J’avais fait il y a quelques temps un sondage pour savoir quels étaient les freins les plus forts au développement à l’export des entreprises. Parmi les plus cités, il y avait :

Quel est le meilleur circuit de distribution pour mon produit / service et comment trouver le bon partenaire ?

Dans l’absolu, ouvrir une filiale serait la meilleure option. C’est celle qui permet de contrôler complètement sa distribution, sa marque, ses ventes, de connaître tous ses clients, d’avoir les retours les plus directs du marché. Et de récupérer à la fois la marge fabricant et la marge de distribution.

Certes. Sauf qu’ouvrir une filiale, ça coûte cher. Très cher. Le retour sur investissement est long… quand il arrive.

A moins d’être sur une niche techno qui vise d’emblée un marché spécifique (les USA par exemple), c’est rarement l’option préférable quand on démarre à l’international.

On doit donc passer par des intermédiaires.

Les deux formes les plus courantes sont l’agent·e commercial·e et le distributeur.

Il n’y a pas de forme meilleure qu’une autre. Le choix doit s’effectuer selon des critères qui correspondent à vos besoins.

Et il faut savoir relever 3 challenges incontournables.

Comment ? C’est ce qu’on va voir dans cette niousletteure #13.

Let’zzz gooo

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Challenge n°1 | Agent·e commercial·e ou distributeur, comprendre les enjeux

Vous voulez vendre votre produit ou votre service à l’international, mais vous ne savez pas comment vous y prendre. Vous avez peu ou pas d’expérience sur les marchés internationaux.

Vous savez qu’il y a du potentiel mais comment et où trouver des clients ? Prendre votre valise et aller démarcher au hasard, très peu pour vous. Et vous avez raison.

Vous ne connaissez pas le marché et vous ne parlez pas forcément la langue du pays.

Passer par un intermédiaire local est la meilleure démarche pour se lancer.

Ce que vous recherchez :

• Un partenaire de confiance

• Un professionnel qui connaît son marché

• Un excellent commercial qui va faire décoller vos ventes

Ces critères sont applicables tant à l’agent·e qu’au distributeur. Mais les conditions du partenariat sont différentes.

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L’agent·e commercial·e

Travailler avec un agent vous laisse la maîtrise de vos clients, de votre politique commerciale, de vos prix de vente, mais vous prenez tous les risques.

L’agent représente votre entreprise, prospecte, négocie, rédige les propositions commerciales et reçoit les commandes. A partir de là, il vous passe le bébé.

Vous devez assurer la gestion administrative : saisie des commandes, livraisons, facturation. Vous prenez le risque financier.

Le grand avantage est que vous êtes propriétaire de votre portefeuille clients et que vous avez directement accès au marché.

Certaines missions peuvent être partagées avec l’agent·e, comme la formation au client final, l’assistance technique ou le SAV.

L’agent·e est rémunéré·e sur commission, une fois la facture du client encaissée. Il est très difficile de donner un pourcentage. C’est fortement dépendant du produit ou du service, de sa valeur et du niveau de chiffre d’affaires attendu. Selon que vous êtes sur une niche technologique ou sur du produit à faible marge mais gros volume, le pourcentage sera très différent.

On peut aussi évoquer l’apporteur d’affaires, mais celui-ci a un champ d’action très limité par rapport à l’agent·e  : son rôle consiste uniquement à mettre en relation le fournisseur avec des clients potentiels. Il touchera une commission en rémunération de cette mise en relation. En général cette commission se situe entre 5 et 15%, en fonction évidemment du prix du produit et du chiffre d’affaires en jeu.

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Le distributeur

Il vous achète vos produits pour les revendre en prenant une marge.

Vous lui déléguez la majeure partie du business : représentation de votre marque, prospection, négociation, vente, gestion des commandes, des stocks, livraisons, formalités import, SAV.

Vous appuyer sur un distributeur, c’est vous soulager du risque financier. Mais le portefeuille clients ne vous appartient pas.

De la même façon, même si vous donnez un prix de vente recommandé, vous ne le maîtrisez pas. Le distributeur est libre de fixer le prix qu’il veut en fonction de la marge qu’il estime nécessaire.

Concernant les actions marketing et de promotion, les coûts peuvent être partagés selon la nature de l’évènement (un salon, une campagne de publicité).

En interne, vous aurez bien entendu une gestion commerciale BtoB à assurer (commande, stock, paiement), mais il n’y aura que lui, pas une multitude de clients finaux.

En règle générale, pour se rémunérer, un distributeur applique une marge de 30 à 50% en fonction du produit. Mais là encore, cela dépend du secteur.

Le seul risque d’impayé que vous avez est avec lui : la Coface est là pour couvrir ce risque. Si la couverture est refusée, ça sent pas très bon…

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Challenge n°2 | Identifier votre besoin

Votre choix va se faire par rapport aux conditions dont nous avons parlé précédemment.

Cas 1

Vous voulez absolument contrôler vos prix, vos canaux de distribution, votre portefeuille clients, votre politique commerciale : l’agent·e est tout indiqué·e.

En contre-partie :

• Vous devez avoir une personne dédiée pour fournir rapidement à votre agent·e tout le support commercial dont iel a besoin pour mener à bien sa mission.

• Vous devez disposer d’une équipe commerciale sédentaire formée et compétente. Je vous renvoie à la lecture de la niousletteure #12 sur la fonction primordiale qu’est l’ADV Export (Administration des Ventes).

• Vous devez gérer directement le marketing, en lien avec les conseils que peut vous apporter votre agent·e. Vous devrez éditer vos propres supports de vente (imprimés ou en ligne) dans la langue du pays, en respectant les codes de communication du pays. Par exemple, aux Etats-Unis, le format catalogue équivalent du A4… n’a pas exactement la taille du A4 ! Si vous faites imprimer des brochures en France en A4, vous vous planterez.

• Votre gestion de stock doit être impeccable pour répondre à la demande de vos clients, en tenant compte de l’éloignement du pays et de la saisonnalité.

• Vous devez avoir un SAV international multilingue, organisé pour répondre à vos clients dans un délai acceptable, tout en tenant compte du décalage horaire éventuel.

Cas 2

Vous n’avez pas d’équipe ADV export constituée ou opérationnelle. Le marché ciblé est difficile d’accès, éloigné, avec un gros décalage horaire. Vous n’avez pas les codes culturels. La gestion des clients finaux vous semble compliquée, vous n’avez pas d’expertise logistique export. Vous ne voulez pas gérer de stock ni de SAV.

Le distributeur sera la solution.

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Challenge n°3 | Trouver le bon partenaire

C’est toujours ZE grande question !

“Comment faire pour trouver le bon partenaire, celui qui me convient et qui va développer mes ventes ?”

Le réseau

Ca semble le BA-ba mais c’est toujours bien de le répéter : un partenaire, ça se cherche. Il faut avoir une démarche volontaire. De la même façon que vous irez sur Tinder faire savoir que vous recherchez l’âme sœur (ou le coup d’un soir 😇), contactez votre réseau.

Chaque secteur d’activité est un petit monde. Mettez-vous en relation avec vos partenaires business, clients, fournisseurs. Dites-leur que vous voulez vous implanter sur tel ou tel marché. Demandez-leur s’ils ont des personnes à vous recommander. Si le même nom revient, c’est déjà une bonne indication.

Les salons

Les salons sont bien entendu un excellent vecteur de contacts. Si vous privilégiez la piste du distributeur, identifier parmi les exposants des partenaires potentiels, que vous irez démarcher pendant le salon.

Les critères de choix

Même si vous trouvez un potentiel agent ou distributeur fort sympathique, ne vous arrêtez pas au feeling.

Pour être le plus objectif possible, vous pouvez créer un tableau avec vos critères, et ajouter des coefficients du plus au moins important. Si les critères essentiels ne sont pas remplis, et même si la personne est super sympa, réfléchissez…

Critères communs à l’agent·e commercial·e et au distributeur :

• Leur connaissance du marché 

• Leur réputation sur le marché

• Leur stratégie marketing, leur approche commerciale

• Leur envie de performer : en gros, est-ce qu’ils ont faim ?

  Ce critère est loin d’être anodin. Certains partenaires sont arrivés à un stade où ils gagnent très bien leur vie. Prendre une nouvelle marque/carte les oblige à de nouveaux efforts de vente, à investir, à sortir de leur zone de confort s’ils veulent avoir des résultats significatifs. En ont-ils vraiment envie ?

Critères spécifiques au distributeur :

• Son portefeuille de marques

  Ceci est un critère primordial ! N’allez pas vers un distributeur qui propose des marques concurrentes. S’il vient vers vous, c’est que vous avez un produit qu’il n’a pas et qui complète sa gamme. Mais il y a peu de chances qu’il remplace ses marques établies par la vôtre. Et donc le gros du volume vous échappera. Vous resterez un complément de prestige ou le plan B.

  Mieux vaut aller vers un distributeur qui propose des produits complémentaires, mais pas concurrents.

• Sa force commerciale : combien de commerciaux a-t-il ? Comment sont-ils incentivés ? Sont-ils régulièrement formés ?

  Ici aussi, un commercial qui gagne très bien sa vie sur des produits qu’il connaît depuis longtemps (situation de rente) fera peu d’efforts pour promouvoir une nouvelle marque. Quelle est la stratégie de son patron pour le motiver ?

• Son marketing : quels efforts de promotion fait-il ?

• Sa capacité financière : a-t-il les moyens d’acheter un stock de départ significatif ? de suivre un encours qui deviendrait conséquent ?

• Sa solvabilité : commencez par demander une couverture Coface. Si elle est attribuée sans condition, c’est une bonne indication sur sa santé financière

• Son service après-vente

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Et vous, vous avez quoi à offrir ?

Je ne cesserai jamais de le dire, mais un partenariat réussi, c’est du gagnant-gagnant. Vous avez des exigences. Mais vous, qu’est-ce que vous avez à offrir ? Pourquoi un partenaire voudrait représenter votre entreprise ?

Vous devez être très clair sur les atouts qu’offre votre partenariat :

🎯 Dites en quoi votre produit est innovant ou différenciant

🎯 Donnez votre proposition de valeur 

🎯 Ayez une tarification claire

🎯 Fixez vos conditions de paiement

🎯 Définissez des objectifs de vente et donc de rémunération, sur un horizon 3 à 5 ans. Vous pouvez bâtir plusieurs scénarios mais ils doivent être argumentés.

🎯 Listez les garanties et le service après-vente que vous offrez

🎯 Définissez le soutien marketing auxquels votre partenaire a droit

🎯 Annoncez les formations commerciales & techniques et leur fréquence

🎯 Donnez une exclusivité… ou pas ! (cette partie mérite une niousletteure à elle toute seule 😉) ?

Trouver un partenaire commercial ne s’improvise pas. Commencez par un travail d’introspection : identifiez vos forces et vos faiblesses, ça vous aidera à définir le profil complémentaire qu’il vous faut.

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J’espère que cette nouvelle édition de la niousletteure vous a plu. Si vous pensez à des personnes à qui elle serait utile, n’hésitez pas à la partager.

N’oubliez pas le petit cœur et laissez-moi un commentaire, je suis toujours très heureuse d’avoir vos retours.

A très vite ❤️

Sylvène